Dégager la valeur des réseaux de médias de détail

Par John Carroll, président, commerce connecté et analyse avancée, Acosta Group

Nous sommes arrivés au dernier chapitre de notre série en plusieurs parties, Un plan directeur collaboratif pour les dépenses de commerce et de marketing. Dans la première partie, nous avons discuté de la nécessité d’un effort commun, avec la participation des principales parties prenantes des équipes de vente, de marque, de marketing et de vente au détail. Dans la deuxième partie, nous avons examiné la navigation au sein du paysage omnicanal et la recherche de moyens de compléter les promotions en magasin par une activation et une amplification numériques. Toutes ces étapes représentent sans aucun doute des progrès significatifs. Cependant, les fabricants subissent souvent des pressions importantes pour se lancer directement dans les réseaux de médias de détail (RMN) en y investissant des sommes considérables. Dans un tel contexte, entretenir des relations avec des partenaires commerciaux peut s’avérer difficile et semé d’embûches.

Transformer les frictions en perles de collaboration

La meilleure façon d’illustrer comment réagir lorsque vos relations commerciales sont soumises à une tension accrue est de partager une expérience client récente. Notre client, un fabricant de biens de consommation courante, s’est vu demander de tripler ses investissements en RMN après avoir déjà augmenté ces mêmes investissements de 40 % au cours de l’année précédente. Le client était choqué et incapable de répondre à la demande du détaillant. Nous avons donc collaboré avec les deux parties pour trouver la meilleure façon d’avancer.

Nous avons contacté l’acheteur du détail et lui avons fait part du fait que les biens de consommation courante s’efforçaient déjà d’obtenir une exposition supplémentaire—en augmentant le référencement payant en glissement annuel, en soutenant les promotions en magasin par des publicités numériques sur les plateformes du détaillant ainsi que sur des plateformes de tiers—ce qui a entraîné des niveaux de budget actuels reflétant une croissance significative de l’investissement en glissement annuel. L’acheteur était ouvert aux discussions. Nous avons expliqué que l’augmentation des dépenses en RMN ne serait pas liée à des activités susceptibles de générer des ventes supplémentaires. Nous lui avons demandé quelles tactiques il pouvait proposer pour nous fournir un RSI hors de l’investissement actuel.

En présentant ces données, un plan détaillé et notre point de vue lors de la conversation, nous avons amené l’acheteur à voir un autre aspect de l’équation. Le simple fait que les grands concurrents de notre client dépensent plus ne signifie pas qu’une approche à l’emporte-pièce mènerait à une croissance pour notre client et à un partage des bénéfices pour l’acheteur. En partageant notre plan omnicanal et les tactiques éclairées par les données qui l’étayent, nous avons permis une conversation collaborative et plus productive.

En fin de compte, les deux parties se sont entendues sur quelques tactiques supplémentaires qui amplifiaient mieux notre plan stratégique, ce qui a permis d’augmenter le budget de notre client de 10 %, soit nettement moins que ce qui avait été demandé au départ. Les dépenses supplémentaires en magasin permettront d’obtenir plus d’apport différentiel. Pour mener à bien les négociations, il était essentiel de se présenter à la table des négociations avec une analyse détaillée du rendement sur investissement des promotions en magasin, associée à nos plans numériques et aux justifications correspondantes.

Un autre élément important de la conversation a été de comprendre comment les détaillants définissent les « dépenses médiatiques de détail ». Par exemple, un coupon numérique dépensé pour soutenir une bannière publicitaire provient parfois du commerce et n’est pas pris en compte pour les attentes en matière de dépenses médiatiques de détail. Souvent, la demande de dépenses différentielles provient de nouvelles équipes de marketing du commerce électronique ou de RMN qui se servent par inadvertance dans le budget commercial, même si les acheteurs traditionnels ne sont pas favorables à cette utilisation. Veillez à démontrer l’impact de vos plans en magasin et en ligne afin de garantir que votre prochain budget sera dépensé de la manière la plus efficace possible, tant pour le client que pour le détaillant.

L’essor des RMN et le rendement sur investissement

Le nombre de réseaux médias de détaillants a augmenté au cours des dernières années, les dépenses publicitaires numériques des biens de consommation courante s’élevant à près de 40 milliards de dollars par an. Souvent considérés comme une « taxe » par les fabricants de biens de consommation courante lorsqu’ils sont tenus d’y participer, les RMN peuvent offrir des avantages intéressants, tels que la mesure et le ciblage en boucle fermée grâce à des données de première main, afin d’attirer de nouveaux clients et de générer des ventes supplémentaires. Alors que les détaillants recherchent des possibilités d’accroître leur chiffre d’affaires en lançant des RMN, les fabricants de biens de consommation courante doivent gérer leurs attentes en matière de dépenses et comprendre comment obtenir les meilleurs rendements.

4 facteurs d’influence en matière de dépenses liées aux RMN :

1. La base d’acheteurs des RMN : une base d’acheteurs plus importante ou plus fidèle représente plus d’impressions publicitaires et de recettes éventuelles pour les fabricants de biens de consommation courante. En règle générale, il convient d’investir davantage dans les RMN capables de capter une part plus importante de vos clients à forte valeur ajoutée. Pour qu’un détaillant puisse rendre ses données de première main adressables (c.-à-d. capables de cibler des acheteurs individuels en ligne), il doit faire correspondre ses données avec une plateforme de résolution d’identité telle que LiveRamp ou Experian. Ce processus consiste généralement à faire correspondre les données des acheteurs avec les données de la plateforme de résolution. Vous n’obtiendrez jamais un taux de concordance de 100 %. Un déclin de 20 à 30 % se produit généralement au cours de la mise en correspondance, ce qui signifie que si un détaillant a un million d’acheteurs dans sa base de données, sa « base d’acheteurs adressables » sera de l’ordre de 700 000 à 800 000 personnes. Les bases de référence varient d’un détaillant à l’autre, mais un bon point de départ de cinq à dix millions d’acheteurs adressables devrait être la base de référence.
   
2. Inventaire et formats publicitaires : si les détaillants exigent des budgets importants, ils devraient affecter des ressources pour développer une large gamme de formats publicitaires, tels que les listes de produits commandités, les publicités sur et hors plateforme, les publicités mobiles, les publicités vidéo, la télévision connectée, la publicité native et la publicité sociale. La diversification de l’inventaire publicitaire permet d’attirer un plus large éventail de consommateurs. N’hésitez pas à mettre les partenaires RMN au défi de fournir des solutions adéquates, en plus de recommander des formats publicitaires spécifiques. Testez et apprenez toujours, mais assurez-vous de bien comprendre le rendement de chaque format publicitaire et son impact sur votre RSI.
   
   L’inventaire publicitaire est également directement lié à la taille de leur base d’acheteurs (plus la base d’acheteurs est importante, plus l’inventaire disponible est important), une corrélation importante à retenir lors de l’élaboration de segments d’audience hautement ciblés. Si vous ne disposez pas d’une base d’acheteurs suffisamment importante, la fréquence des annonces augmentera au-delà des seuils proposés pour les campagnes ciblées à gros budget, ce qui diminuera et entravera le rendement. L’IAB (Bureau de la publicité interactive) suggère un maximum de 3 à 5 impressions ou vues publicitaires par utilisateur pour l’affichage, de 1 à 3 pour la vidéo et de 3 à 5 pour le mobile.
   
   Il est également important de comprendre les frais facturés par le détaillant en plus des médias. Le coût des données de première partie doit être proportionnel à la valeur qu’elles apportent. Ces taux ne sont souvent jamais demandés et peuvent souvent être négociés.
   
3. Données et perspectives : si vous vous sentez contraint de dépenser plus avec un RMN spécifique, négociez un meilleur accès au comportement des acheteurs, aux habitudes d’achat, à la fréquence et au montant, à la pénétration de la marque, aux nouveaux acheteurs et aux ventes différentielles. Ne vous contentez pas d’indicateurs standard. Demandez une visibilité sur la part de votre marque en ligne par rapport à celle en magasin afin d’orienter vos dépenses. Comprendre comment chaque détaillant recueille et analyse les données pour éclairer le ciblage, l’optimisation et la mesure est également une bonne pratique.
   
4. Mesures et rapports : il est essentiel de comprendre comment chaque RMN suit et rend compte des indicateurs clés de performance (ICP), tels que le rendement des dépenses publicitaires (ROAS). Si la méthode de mesure favorise les détaillants, vous risquez de recevoir des résultats exagérés pour justifier vos investissements plus importants. Il est important que vous compreniez les réponses aux questions suivantes :
   
   • Quelle est la fenêtre d’attribution?
   • Le ROAS inclut-il les ventes en magasin, et quel est le pourcentage du ROAS en magasin par rapport au ROAS en ligne?
   • Un groupe témoin est-il utilisé pour tenir compte des ventes d’origine naturelle?
   • Le RMN peut-il mesurer les nouveaux acheteurs et les ventes différentielles?

Si vous investissez ou si l’on vous demande d’investir dans des programmes qui ne prévoient pas de mesures et de rapports solides, envisagez d’insister pour trouver un terrain d’entente et des avantages mutuels. L’accès à des données fiables et exploitables sur le rendement des campagnes est un critère de base.

Fragmentation et nos perspectives divergentes

La fragmentation pose un défi important à l’efficacité des médias de détail. Les médias de détail se développent rapidement en tant que canal publicitaire, principalement parce que cela permet de suivre la manière dont les publicités mènent à des ventes en utilisant les données des détaillants. Cependant, les annonceurs sont de moins en moins enthousiastes en raison des difficultés à mesurer le rendement des publicités, dues à l’absence de normes de mesure cohérentes entre les différentes plateformes publicitaires. Actuellement, il est extrêmement difficile pour les annonceurs de faire des comparaisons significatives entre ces plateformes, ce qui peut entraîner une mauvaise répartition des budgets.

Après avoir interrogé 116 acheteurs de publicité de médias de détail de marques grand public et d’agences, Insider Intelligence a publié un rapport sur le repère de perception des réseaux de médias de détail de biens de consommation courante en 2023. Les personnes interrogées ont été invitées à évaluer l’importance des qualités des RMN chez les détaillants. Leur classement général est le suivant :

• #1 : Amazon Ads
• #2 : Walmart Connect
• #3 : Target Roundel
• #4 : Kroger Precision Marketing
• #5 : Ahold Delhaize AD Retail Media

Alors que cette enquête a montré quels RMN sont largement considérés et utilisés, il serait négligent de ne pas mentionner les RMN régionaux.  Souvent, les acteurs régionaux ne disposent pas de l’investissement technologique nécessaire pour avoir une incidence aussi importante, mais, en guise de solution de rechange, ils s’associent à CitrusAd ou à Criteo pour mettre en place le réseau.  CitrusAd a regroupé certains des petits épiciers régionaux qu’elle gère au sein d’un réseau appelé « Grocery One », ce qui permet d’élargir l’audience combinée des épiceries régionales.  Hy-Vee et Meijer sont en tête du peloton régional en faisant appel à des partenaires et à des talents solides, ce qui favorise la croissance.  

Trouver votre voix parmi les RMN

Pour obtenir des résultats percutants pour votre marque auprès des RMN, impliquez toutes les équipes pertinentes dans votre planification et votre stratégie. Même si tous les membres de l’équipe n’ont pas besoin d’être présents à chaque réunion, vous pouvez rationaliser la communication en désignant un point de contact central. Cette approche permet de s’assurer que tout le monde est en phase avec les buts et les objectifs fixés.

Utilisez le modèle de contact qui convient le mieux à votre organisation. Le modèle unique désigne une personne-ressource centrale qui travaille avec toutes les équipes. Ce modèle permet de rationaliser la communication, mais peut ajouter de la complexité.Le modèle d’équipe désigne une personne-ressource dans chaque équipe qui travaille directement avec le détaillant. Ce modèle garantit au détaillant l’accès aux experts de chaque équipe, mais nécessite une harmonisation interne.Le modèle d’externalisation confie votre stratégie média auprès des détaillants à une agence qui coordonne la communication avec un ou plusieurs détaillants. Ce modèle peut améliorer l’efficacité, mais l’efficacité de l’agence peut varier. Enfin, le modèle d’acheteur désigne l’équipe de marketing acheteur comme principal point de contact, élargissant ainsi le partenariat actuel entre les détaillants et les équipes d’acheteurs.

Du point de vue du détaillant, il est essentiel d’être transparent en ce qui concerne les données, les mesures et l’attribution du rendement. Un détaillant peut avoir une approche de mesure différente de celle d’un autre, ce qui fait de la transparence sur les modèles et méthodologies d’attribution un point de départ pertinent pour les négociations avec les fabricants de biens de consommation courante. Les détaillants peuvent améliorer la transparence en partageant davantage de données et de perspectives avec les marques. Par exemple, des plateformes en libre-service comme The Kroger Co. permettent aux marques de mieux contrôler les données et les performances de leurs campagnes, y compris le ciblage de l’audience, la conception des messages, l’optimisation du budget et la création de rapports.

Une autre considération importante est la transformation de la propriété des ICP. Traditionnellement, les ventes, le commerce électronique et le marketing ont tous été impliqués, mais chacun avait son propre domaine de gestion. Aujourd’hui, les frontières se sont estompées et ce qui était auparavant une mesure appartenant uniquement au commerce électronique, par exemple, devrait être détenu conjointement par toutes les fonctions afin de garantir le meilleur résultat omnicanal. Les organisations devraient s’orienter vers une responsabilité partagée et une gestion collaborative de tous les indicateurs de performance jugés essentiels pour l’organisation. En voici quelques exemples clés :

L’avenir semble collaboratif

Des partenariats de collaboration entre les annonceurs, les détaillants et les sociétés de médias sont déjà en cours, ce qui permet d’améliorer le ciblage et l’engagement, notamment dans les étapes supérieures de l’entonnoir du parcours de l’acheteur. Par exemple, le partenariat entre Disney et Kroger permet aux marques de cibler plus précisément les audiences en continu à l’aide des données concernant les acheteurs. Parmi les autres exemples de partenariats récents, citons Albertsons Companies et Omnicom Media Group, Dollar General et Meta, et Lowe’s qui s’associe à Roku, TikTok et Snap. Les partenariats de cette intention et de ce calibre permettent d’étendre la portée de l’audience et visent à engager les acheteurs plus tôt dans leur parcours d’achat, dépassant ainsi l’approche du bas de l’entonnoir.

Rééquiper les magasins physiques pour les médias numériques

Les publicités numériques dans les magasins physiques connaissent une période de gloire. De plus en plus de magasins utilisent des écrans pour diffuser des publicités à divers endroits du magasin, tels que l’entrée, les caisses, etc.

Les médias de détail en magasin constituent la prochaine expansion logique des RMN, étant donné que les magasins traditionnels sont la source la plus importante d’espace de marketing numérique inexploité. Lors du salon Groceryshop 2023, Andrew Lipsman d’Insider Intelligence a expliqué que les médias en magasin démontreront que les magasins physiques sont le prochain grand canal médiatique et qu’ils renforceront l’importance de l’investissement dans les RMN.

Les marques peuvent désormais afficher aux acheteurs des publicités correspondant à leurs centres d’intérêt pendant leur présence dans le magasin et lorsqu’ils sont sur le point d’acheter. Les grands magasins peuvent toucher des millions d’acheteurs chaque mois, comme le font les principaux canaux médiatiques. L’audience mensuelle de Walmart en magasin éclipse celle de nombreuses émissions de télévision et pourrait entraîner une plus grande concurrence pour la publicité traditionnelle et le budget des médias.

D’après une étude récente de l’Institut Path to Purchase, les acheteurs apprécient les publicités en magasin si le contenu est utile et accrocheur. Et comme ces publicités peuvent également rapporter de l’argent aux magasins, nous estimons que le média de détail en magasin est un scénario gagnant-gagnant-gagnant. Les acheteurs obtiennent des informations utiles qui améliorent leur parcours, les marques peuvent attirer des clients potentiels et les magasins peuvent augmenter la taille des paniers tout en offrant une meilleure expérience d’achat. Et ce n’est que le début.

En intégrant le numérique dans les magasins physiques, les détaillants pourront également faire face à la concurrence des achats en ligne. Les magasins traditionnels sont confrontés à une concurrence acharnée de la part de détaillants en ligne tels qu’Amazon. Pour rester dans la course, les magasins traditionnels doivent proposer les mêmes informations et la même commodité que les achats en ligne, tout en continuant à offrir une expérience unique en magasin.

Les téléphones intelligents jouent également un rôle primordial dans les achats omnicanaux et les dépenses numériques. Qu’il s’agisse d’applications de fidélisation, de vérification des prix, de ramassage à l’auto ou de paiement mobile, les téléphones ont transformé notre façon de magasiner. Selon une étude réalisée par Airship en mars 2023, les acheteurs souhaiteront bientôt que les magasins physiques intègrent des fonctionnalités similaires à celles d’un téléphone intelligent.

La combinaison des médias est en passe de devenir plus mixte

Les RMN ont déjà eu un impact important sur la stratégie et la planification omnicanales, et ils sont là pour rester. Plus récemment, ils se sont étendus au-delà de l’espace numérique dans les magasins physiques où le comportement des acheteurs continue d’évoluer. Alors que le paysage est de plus en plus chargé, un thème contradictoire est apparu dans la relation entre les fabricants de biens de consommation courante et les détaillants, soulignant davantage la nécessité d’une approche collaborative des RMN par les deux parties afin d’arriver à des solutions efficaces et équitables.

Le budget est le budget, jusqu’à ce qu’il ne le soit plus. Les fonds consacrés aux RMN sont en concurrence avec d’autres types d’investissements, tels que le commerce, le commerce électronique, le marketing des acheteurs et les dépenses dans les médias traditionnels. Mais tous les RMN ne sont pas aussi performants et ne se mesurent pas de la même manière. Ceux qui sont parvenus à maturité génèrent davantage de ventes différentielles et sont considérés comme une taxe moins importante pour les fabricants de biens de consommation courante. Les détaillants oublient parfois que si leurs plateformes sont plus performantes que d’autres formes de médias, les fonds seront réorientés en leur faveur. Les détaillants qui se concentrent sur l’amélioration des mesures et qui partagent les données de manière transparente seront mieux positionnés pour gagner une plus grande part du budget des médias à l’avenir. Lorsque vous déterminez le budget RMN pour vos marques, nous vous recommandons de classer chaque RMN en fonction des paramètres d’échelle, des capacités, de la clarté des mesures et de la facilité d’utilisation de la plateforme. De cette façon, vous pouvez vous concentrer pour collaborer avec les acteurs les plus performants lors de la mise en œuvre de votre plan omnicanal.

Collaborez à travers une évolution

La démarcation entre le physique et le numérique continue de s’estomper, ce qui met de plus en plus l’accent sur un plan omnicanal solide pour atteindre les objectifs de votre organisation. Il n’est plus possible de briser les structures organisationnelles verticales pour élaborer des stratégies et des plans de manière holistique, avec le soutien et la harmonisation du marketing, des ventes, du commerce électronique et des acheteurs. C’est un impératif. Identifiez les objectifs. Élaborez un plan. Établissez un budget. Et assurez-vous de prendre en compte les investissements tant dans les magasins numériques que dans les magasins physiques. Demandez-vous ce qui manque. Qui manque? Invitez-les à participer au dialogue, réexaminez tout et élaborez une stratégie gagnante.

Nous espérons que ces conseils utiles fourniront un plan détaillé pour stimuler le rendement partagé des ventes et du marketing. À nos partenaires du secteur des biens de consommation courante et de la vente au détail, nous souhaitons vous revoir lors de votre parcours.