Mesurer ce qui compte, Vol. 1 : cinq questions que les marques devraient poser à leurs agences
Par Brian Cameron, directeur du marketing, Acosta Group
Dans le contexte actuel d’incertitude économique, il est plus important que jamais pour les marques de savoir que leurs investissements dans des travaux externalisés génèrent un rendement sur investissement significatif. Mais les ICP que vous examinez sont-ils les bons? Vos agences partenaires mesurent-elles ce qui est important pour elles ou pour vous? Plus important encore, mesurez-vous ce qui compte pour vos consommateurs, en recueillant des informations exploitables partout où ils font leurs achats?
Plus que jamais, les marques qui cherchent à améliorer leur notoriété, à stimuler les ventes et à fidéliser les consommateurs se rendent compte de la nécessité d’investir dans un partenaire qui comprend leur activité et les éléments à mesurer. Une bonne agence aidera les marques à maîtriser les fondamentaux tout en les poussant à innover et à se concentrer non seulement sur les consommateurs d’aujourd’hui, mais aussi sur ceux de demain. Pour citer Wayne Gretzky, les marques gagnantes « patinent vers où va la rondelle, pas là où elle se trouve. »
Il est clair que les stratégies, les tactiques et les outils qui sous-tendent l’écosystème sont en train de changer, et que ces changements s’accélèrent plus que jamais.
Aujourd’hui, le fameux « entonnoir marketing » s’est transformé en une série de balises le long d’un parcours ramifié qui guide les consommateurs à travers des choix d’achat physiques et numériques sur des voies d’achat personnalisées.
Les canaux et technologies émergents tels que le commerce social et l’IA rendent l’entonnoir marketing d’aujourd’hui plus proche du livre Choose Your Own Adventure que beaucoup d’entre nous ont lu dans notre jeunesse. Les consommateurs choisissent des parcours uniques et souvent divergents, à leur convenance et en temps réel.
Dans ce parcours d’achat non linéaire et souvent imprévisible, les modèles traditionnels de calcul du RSI des investissements des agences de vente et de marketing sont défectueux. Par exemple, les calculs de RSI des agences pour l’exécution en magasin sont pleins de mathématiques floues et de manipulations. Le RSI ne se produit pas dans le vide. Une mesure précise doit accorder le crédit voulu à l’impact d’une marque sur les canaux plus larges, les prix, les promotions et les partenaires qui ont influencé la décision d’achat finale du consommateur.
Il ne faut pas s’y tromper : mesurer le rendement sur les investissements en marketing et ventes intégrés est un défi. Il n’existe pas de méthode universelle parfaite pour le faire. Par exemple, une approche courante utilisée en magasin correspond à l’« attribution de la dernière touche », l’impact sur les ventes étant souvent attribué aux investissements et aux tactiques limitées employées dans le commerce de détail traditionnel. Alors que la réussite dans l’environnement traditionnel de la vente au détail est essentielle à la croissance des ventes et des parts de marché ainsi qu’à un RSI positif, les consommateurs d’aujourd’hui sont – une fois de plus – influencés pour prendre des décisions d’achat n’importe où et n’importe comment. Si vous ne parvenez pas à obtenir un point de vue global des points de contact de votre marque, vous ne parviendrez pas à obtenir un RSI précis.
Pour maximiser le rendement sur les investissements en ventes et marketing intégrés, les tactiques en magasin et hors magasin doivent être associées dans une combinaison optimale afin d’augmenter de manière rentable la sensibilisation, de stimuler la considération et de convertir les clients en acheteurs.
Le défi de la mesure dans cet environnement omnichannel intégré est double.
Le premier défi consiste à fonder la planification et la conception des programmes intégrés de vente et de marketing sur des données factuelles. Les agences piliers d’Acosta Group — Acosta, ActionLink, CORE, Crossmark, Mosaic, Premium et Product Connections— disposent toutes des outils nécessaires pour aider les marques à dimensionner et à définir les publics cibles, à découvrir le problème de marketing (sensibilisation, considération, conversion), à quantifier « l’ampleur de l’enjeu » et à déterminer les comportements de consommation. La mesure exige ces outils pour établir la combinaison optimale d’investissements, en fonction du rendement attendu, qui influencera de la manière la plus rentable le comportement du consommateur à chaque point de contact hors magasin, près du magasin et en magasin.
Le deuxième défi de la mesure est de suivre et de mesurer l’efficacité de chacun de ces points de contact et le RSI global. Là encore, cette tâche est beaucoup plus facile lorsque les programmes intégrés sont fondés sur des données. Les mesures de réussite de chaque tactique et les attentes en matière de rendement des ventes sont établies en collaboration à l’avance. Grâce à une planification réfléchie et guidée par les données, la mesure de l’impact devient nettement plus précise.
Alors, que faut-il faire pour commencer à réaliser la véritable valeur de vos agences partenaires?
Vous vous concentrez sur la mesure de ce qui est important, en commençant par vos partenaires. Les bons partenaires ne sauront pas tout dès le départ et ne promettront pas une exécution sans faille. Mais ils travailleront main dans la main avec vous pour vous accompagner dans votre démarche. Ils se familiariseront avec les nuances de votre activité, procéderont à des itérations et affineront les choses. Ils seront à l’aise avec la responsabilité et la transparence. Et les meilleurs d’entre eux vous pousseront à voir plus grand.
Chez Acosta Group, nos partenaires les plus prospères nous posent une version de ces cinq questions et nous tiennent ensuite responsables de les aider à élaborer des ICP exploitables dans le cadre de notre gamme de solutions afin de les aider à mesurer véritablement ce qui compte :
- Comment pouvez-vous contribuer à influencer mes consommateurs à chaque étape du parcours d’achat?
- Comment adaptez-vous votre gamme de solutions pour refléter les besoins uniques de ma marque?
- Comment pouvez-vous m’aider à mesurer l’efficacité de mes prix, de mes promotions et de mon assortiment?
- Dans quelle mesure comprenez-vous les détaillants et les canaux les plus importants pour mes consommateurs?
- Qu’est-ce qui rend votre agence différente, meilleure et spéciale?
La série Mesurer ce qui compte d’Acosta Group vous aidera à démystifier les outils dont votre marque a besoin pour répondre aux attentes de vos acheteurs à chaque étape de leur parcours. Nous répondrons à ces cinq questions et à bien plus encore, et nous vous donnerons la confiance nécessaire pour remettre en question les croyances de longue date sur ce que devrait être le RSI pour vos marques, tant aujourd’hui que demain.
