Une nouvelle approche des modèles de dépenses de marketing et de commerce 

Par John Carroll, président, commerce connecté et analyse avancée, Acosta Group

L’approche traditionnelle qui consiste à déployer un marketing mix pour ensuite l’analyser afin d’en mesurer et d’en optimiser l’efficacité n’est plus aussi évidente qu’elle ne l’était autrefois. Le paysage actuel, qui évolue rapidement, exige une réponse à la question intimidante que les clients du secteur manufacturier nous posent tous les jours :   

La réponse n’est pas aussi compliquée que le défi, mais elle exige une nouvelle perspective sur les forces du marché et leur impact sur les modèles traditionnels de dépenses en matière de ventes, de marketing et de commerce. Le développement du commerce numérique au cours de la dernière décennie a bouleversé les frontières entre le marketing auprès des acheteurs, le commerce électronique, le commerce et les budgets des médias.

L’écosystème des ventes et du marketing a été bouleversé, obligeant les entreprises et leurs marques à naviguer en terrain inconnu et à redéfinir leurs stratégies. Par ailleurs, l’émergence de tactiques complexes et difficiles à mesurer accentue davantage l’incertitude entre les disciplines et les catégories. Et si l’on considère les forces extérieures du secteur, telles que les craintes d’inflation et de récession, il est facile d’imaginer l’attention supplémentaire portée aux investissements stratégiques destinés à atteindre l’efficacité et à stimuler les ventes. 

Nous voilà donc, fabricants et détaillants, à un carrefour dans un monde où les consommateurs tiennent les rênes. Ils doivent former des alliances sans précédent, stimulées par l’innovation et animées par une vision commune. Il nous faut des solutions audacieuses qui répondent aux désirs des consommateurs soucieux des coûts et de la commodité, tout en résolvant les problèmes de rentabilité et de productivité auxquels les détaillants sont confrontés. Nous devons redéfinir l’essence même de l’expérience du consommateur, des prouesses du commerce de détail et de l’ingéniosité manufacturière. 

​​​Nous proposons un modèle de dépenses collectives ​​​​​​​​​​ancré dans le comportement d’achat des consommateurs et dans leurs préférences contextuelles. Dans ce paysage se trouvent les secrets de la découverte de la valeur pour les consommateurs, les détaillants et les fabricants. La sagesse conventionnelle et les allocations budgétaires sectorielles sont remplacées par une optimisation stratégique, où les modèles de dépenses marketing et commerciales ne sont pas simplement modifiés, mais réinventés dans leur essence même. Ne se limitant plus aux limites du paradigme pousser-tirer, cette approche collaborative adopte un modèle d’investissement holistique et omni-acheteur. Il s’agit d’un modèle qui actualise la stratégie d’investissement et marque le début d’une ère de valeur indéniable pour toutes les parties prenantes impliquées. 

Dans cette série en plusieurs parties, Acosta Group fournira une feuille de route complète sur les dépenses commerciales et marketing pour les fabricants et les détaillants, visant clairement à atteindre un rendement partagé en matière de ventes et de marketing. Cette feuille de route stratégique comprendra la manière d’optimiser les prix, les promotions, les présentoirs, les investissements dans le commerce électronique ainsi que les tactiques marketing/médias qui correspondent aux exigences du marché actuel et des consommateurs. La mise en œuvre de cette feuille de route au sein d’une organisation doit être le fruit d’un effort de collaboration, avec la participation des principales parties prenantes des équipes de vente, de marque, de marketing et de vente au détail, afin de garantir une solution bien équilibrée et efficace.

Par où commencer? 

Les clients demandent souvent : « Comment pouvons-nous optimiser nos dépenses actuelles? ». Nous avons constaté des changements significatifs dans les dépenses médiatiques. Si les taux de croissance actuels se poursuivent, les dépenses publicitaires dans les médias de détail devraient dépasser les dépenses télévisuelles traditionnelles en 2025, avec 60 à 70 % des dépenses dans les médias de détail qui seront « nouvelles nettes pour les détaillants » en 2026. Le reste des dépenses proviendra des revenus existants du commerce de détail, tels que les budgets commerciaux, les commandites, les événements et les promotions. Une grande partie de ces dépenses « nettes nouvelles » pour les détaillants se matérialisera par un abandon des médias traditionnels, et notamment de la télévision. Il est essentiel d’adopter une approche budgétaire collective. Les investissements dans les médias de détail doivent améliorer et amplifier les dépenses commerciales actuelles et ne peuvent plus être gérés séparément.   

Votre marque et votre produit sont délibérément différenciés sur le marché, alors pourquoi ne pas différencier votre budget? L’allocation du budget publicitaire peut varier considérablement en fonction de l’entreprise et de la catégorie de produits. Comprendre l’allocation spécifique de votre budget est donc une première étape importante pour identifier les occasions à saisir. La nature de votre catégorie de produits peut également influencer le mix publicitaire.  Par exemple, si vous vous trouvez dans une catégorie très concurrentielle, vous devrez peut-être investir davantage dans les dépenses commerciales pour gagner en distribution et en espace linéaire. 

Nouvelle feuille de route, nouvelle destination

NielsenIQ a souligné que les promotions commerciales représentent plus de 213 milliards de dollars par an aux États-Unis seulement et qu’elles se classent au deuxième rang, après le coût des marchandises vendues, dans le compte de résultat d’un fabricant. Malheureusement, les équipes de vente qui planifient les promotions n’ont souvent pas une visibilité complète de la rentabilité et sont reléguées à mesurer la réussite sur l’augmentation du volume ou le nombre de caisses vendues en promotion. Cela se traduit souvent par le subventionnement d’un volume qui aurait été vendu sans promotion, ce qui entraîne un gaspillage des dépenses commerciales. 

Lors d’une analyse prépandémique, NielsenIQ a également indiqué que 72 % des promotions commerciales n’étaient pas rentables pour les fabricants, ce qui représente 150 milliards de dollars d’investissements commerciaux inefficaces. Si l’on ajoute à cela la baisse de l’efficacité des promotions en magasin (en raison de la répétition des mêmes types de promotions ou de l’utilisation de la « méthode anniversaire » de planification), il est facile de comprendre pourquoi le rendement ne peut que se dégrader. 

Compte tenu de la perte d’efficacité des promotions en magasin et des nouveaux niveaux de prix dus à une inflation record, nos clients cherchent à savoir quelles sont les stratégies de promotion, les tactiques et les niveaux de prix optimaux pour stimuler une croissance différentielle maximale. 

Stimuler une croissance supplémentaire en trois étapes

Tirer parti des données et des perspectives offertes par cette analyse en trois étapes préparera vos équipes à mener des discussions plus efficaces avec les détaillants sur l’amélioration de la stratégie de promotion.

• Effectuez une analyse approfondie de toutes les promotions des dernières années. Examinez le RSI des promotions par rapport au revenu différentiel des détaillants afin de déterminer les tactiques les plus rentables et celles qui ne le sont pas. Identifiez les promotions que vous souhaitez interrompre et celles dont vous recommandez d’augmenter la fréquence, et réaffectez les fonds à des promotions à haut rendement qui peuvent avoir un impact immédiat. 

• Tirez parti de la voix du consommateur pour comprendre quelles sont les promotions les plus efficaces. Il est temps d’oublier la stratégie de promotion annuelle du type « mettez-la en place et oubliez-la ». Les travaux de recherche personnalisés sont extrêmement utiles pour comprendre la hausse prévue des diverses promotions destinées aux consommateurs, pour vous et pour vos concurrents. Testez et apprenez les nouvelles tactiques ou les nouveaux niveaux de prix en magasin et évaluez leur impact. Les détaillants nous disent qu’ils sont prêts à tester de nouvelles stratégies. C’est donc le moment de recueillir les avis des consommateurs, de formuler une nouvelle promotion en conséquence et d’en mesurer le rendement.
• Formez votre organisation à évaluer le rendement des promotions à l’aide d’une discussion guidée par les données. 
  Les chiffres racontent une histoire; il faut les écouter. Si une promotion entraîne un RSI négatif pour votre marque, elle ne sera pas viable à long terme. Le fait de discuter de cette question le plus tôt possible aura le plus d’impact. Partager des informations sur le taux de rentabilité d’une semaine normale par rapport à une semaine de promotion (en utilisant des indices pour protéger les informations confidentielles sur la rentabilité) est un moyen facile d’entamer la discussion et d’aider un détaillant à comprendre l’impact sur votre entreprise. Les meilleures promotions sont bénéfiques pour les consommateurs, les détaillants ainsi que les fabricants. Un dialogue ouvert et honnête est essentiel pour y parvenir. 

Adoptez le paysage omnicanal 

​​​Les jours où il suffisait d’ajouter des présentoirs ou de mettre en place une nouvelle publicité pour augmenter le volume sont révolus. Le paysage omnicanal exige plus que des instruments de marchandisage traditionnels, et la planification omnicanale exige que les experts du marketing, des ventes et du commerce numérique collaborent et évaluent les tactiques disponibles qui génèreront le plus de ventes différentielles. 

Une fois les promotions en magasin moins performantes identifiées, des fonds sont libérés pour être réaffectés à des tactiques plus efficaces, qui peuvent inclure le marketing auprès des acheteurs et les superpositions numériques qui attirent une variété de groupes d’acheteurs et renforcent l’impact de la promotion, ce qui se traduit par des avantages complets pour les détaillants et des bénéfices accrus pour les fabricants. 

Réinventer un nouveau plan et une nouvelle stratégie de promotion ne se fait pas du jour au lendemain. C’est un parcours qui nécessite une collaboration entre la marque et le détaillant, garantissant que tous deux partagent les bénéfices et la croissance. Nous avons accompagné de nombreux clients dans des conversations difficiles avec les détaillants lorsqu’ils discutaient des changements et des ajustements à apporter aux stratégies. Une solution efficace commence par l’apport de données et d’informations à la conversation. 

Prochain article : Stimuler les ventes et la rentabilité 

Dans la deuxième partie de notre série en plusieurs volets, nous explorerons les moyens d’approfondir les tactiques omnicanales visant à stimuler les ventes et la rentabilité. 

Nous aborderons notamment les questions suivantes. 

• Par où commencer pour élaborer une stratégie et un plan omnicanaux?
• Comment établir une forte présence numérique dans les linéaires?
• Quels sont les conseils pour comprendre le paysage omnicanal pour ma catégorie ou ma marque?
• Quels sont les exemples de planification de promotion omnicanale réussie?