Stimuler les ventes et la rentabilité grâce à votre stratégie et à votre plan omnicanal
Par John Carroll, président, commerce connecté et analyse avancée, Acosta Group
Précédemment, nous avons discuté de l’importance pour les fabricants et les détaillants de réinventer le modèle de dépenses commerciales cloisonnées et de le remplacer par un modèle omnicanal qui englobe la participation collective des responsables des ventes, du marketing et du commerce électronique. Nous avons suggéré d’analyser l’efficacité commerciale actuelle et le RSI afin d’identifier les possibilités d’amélioration. Nous avons également souligné la nécessité de tester et d’apprendre de nouvelles tactiques de promotion en magasin, de faire preuve de franchise et d’honnêteté dans les discussions avec les détaillants et de s’éloigner de la méthode anniversaire qui consiste à poursuivre, année après année, les mêmes promotions dont l’efficacité diminue depuis des années.
Un examen plus approfondi apporte plus de possibilités
Alors que les gros titres parlent du stress des acheteurs et des comportements de récession, les communiqués sur les résultats des fabricants font état d’une augmentation des marges bénéficiaires. Les détaillants sont entre les deux, et certains demandent aux fabricants d’investir davantage dans le numérique et/ou d’accepter des tarifs commerciaux plus élevés. Les fabricants ressentent la tension et comprennent que le refus d’augmenter les investissements auprès des détaillants pourrait se traduire par une perte de distribution ou un refus réciproque de stocker de nouveaux produits. Bien que les détaillants préfèrent partager les bénéfices avec les fabricants, ils doivent également protéger la taille des paniers et la fréquence des déplacements en maintenant des prix aussi bas que possible. Le cycle du comportement et de la réponse continue de bouillonner.
Dans ce cycle, Acosta Group est positionné entre les fabricants et les détaillants, où nous collaborons avec les deux parties pour créer une proposition gagnant-gagnant. Nos équipes ont été confrontées à des situations impliquant des exigences accrues, telles que l’augmentation des tarifs commerciaux de trois pour cent, la demande d’une multiplication par trois des dépenses numériques des réseaux de médias de détail, ou encore l’attente d’une augmentation à la fois des investissements commerciaux et des investissements numériques.
Vous pouvez imaginer la gravité de la situation et le stress qu’elle engendre lorsqu’elle s’ajoute aux doutes omniprésents au sein des entreprises de biens de consommation courante quant à la meilleure façon de dépenser pour atteindre une croissance supplémentaire. Lorsque vous vous trouvez dans une telle situation, que pouvez-vous faire pour transformer une relation conflictuelle en une collaboration qui garantisse que les besoins des fabricants de produits de consommation courante et des détaillants soient satisfaits tout en tenant compte de l’acheteur?
Tactiques inestimables pour augmenter les ventes et la rentabilité
Pour élaborer votre stratégie et votre plan omnicanal, la première étape consiste à assurer une forte présence dans les linéaires numériques. Selon une étude menée par grocery doppio, 69 % des ventes de produits d’épicerie sont influencées par le numérique, ce qui rend le linéaire numérique aussi important que le linéaire physique lorsqu’il s’agit du parcours d’achat global.
Le linéaire numérique nécessite souvent plus d’attention que le linéaire physique en raison de sa complexité et de ses fluctuations constantes. De nombreuses ressources sont consacrées à l’analyse des catégories et à la rationalisation des UGS du linéaire physique, même s’il ne change généralement qu’une ou deux fois par an.
En revanche, le linéaire numérique n’est souvent qu’une réflexion après coup. Le linéaire numérique est beaucoup plus dynamique et évolue en permanence. Il est essentiel de consacrer les ressources adéquates pour s’assurer que vos produits sont correctement configurés et qu’ils apparaissent dans l’ensemble des considérations des acheteurs omnicanaux. Par ailleurs, si votre équipe est déjà trop dispersée, il est essentiel de trouver un partenaire capable d’effectuer ce travail essentiel à votre place.
5 considérations pour le linéaire numérique :
1. Mots clés sur la page de détail du produit (PDP) : assurez-vous que vos PDP contiennent des termes de recherche clés concernant la catégorie, la marque et l’article afin que vos produits aient une meilleure présence sur le site du détaillant. Pour maximiser la pertinence des recherches et aider vos produits à apparaître dans des positions plus visibles pour les acheteurs, examinez le fonctionnement de l’algorithme du site du détaillant. Il déterminera le meilleur endroit pour placer des mots clés spécifiques sur votre PDP.
2. Images de vos produits : que les achats se fassent en magasin ou en ligne, les acheteurs consultent les pages de vos produits avant de prendre une décision finale. Utiliser les images correctes sur votre PDP peut augmenter l’engagement et l’inspiration.
Ajoutez des parties pertinentes de l’emballage de vos produits. Vous avez besoin d’une image d’accroche et de photos des informations importantes recherchées par les acheteurs, telles que le tableau nutritionnel ou les ingrédients, qui aident les acheteurs à identifier rapidement la proposition de valeur du produit.
D’autres images doivent inclure des infographies ou des photos ou vidéos sur le style de vie et l’utilisation du produit.
3. Évaluations et avis : comprenez et tirez parti de l’influence de l’expérience de vos clients. D’après une enquête menée par Bazaarvoice auprès de 30 000 acheteurs du monde entier, 89 % d’entre eux ont répondu qu’ils consultaient toujours ou presque toujours les évaluations et les avis avant d’acheter. 85 % d’entre eux consultent également les avis sur les produits en ligne sur leur téléphone pendant qu’ils font leurs achats en magasin. Le nombre et le caractère récent des avis sont très importants, un tiers des acheteurs attendant plus de 100 avis pour qu’un produit leur paraisse crédible. La qualité des avis est également importante et est définie par Bazaarvoice comme le sentiment, les images et l’authenticité. Les avis qui répondent aux normes de qualité sont plus susceptibles de susciter l’intérêt des acheteurs et, en fin de compte, de les convertir à l’achat.
Acosta Group a conclu un partenariat inédit avec Bazaarvoice pour permettre aux marques de mettre en œuvre des tactiques de commerce social. Pour en savoir plus sur les évaluations et les avis, consultez Pourquoi les évaluations et les avis sont importants pour votre entreprise (bazaarvoice.com).
4. Exigences du site Web du détaillant : chaque détaillant a ses propres exigences en matière d’images, de limites de caractères et de sources de termes de recherche (p. ex. tirés des titres ou des descriptions). Il est essentiel de personnaliser votre PDP en fonction des exigences spécifiques de chaque détaillant. Cependant, bien qu’il y ait des nuances dans la présentation du PDP chez les différents détaillants, la cohérence des actifs de la marque utilisés sur tous les sites des détaillants est essentielle. L’acheteur verra souvent votre produit sur plusieurs sites de détaillants. Les disparités dans leur expérience de la marque peuvent diminuer la valeur de la marque et la fidélité parce que l’acheteur ne sait pas quel est le « bon » contenu. Pour maximiser la reconnaissance et l’engagement, il est également essentiel d’assurer la cohérence de la marque dans les linéaires numériques et physiques de tous les détaillants.
5. Surveiller et s’adapter en permanence : pour maintenir une présence solide dans les linéaires numériques, il faut surveiller régulièrement les exigences des détaillants et l’activité de la concurrence afin de pouvoir réagir avec agilité à l’évolution constante du paysage. Il est judicieux de vérifier comment votre contenu et vos PDP se comparent à ceux de la concurrence sur les différents sites des détaillants afin de rester compétitif et de disposer d’un contenu accrocheur axé sur l’acheteur pour l’inciter à l’achat. Vous pouvez le faire manuellement ou à l’aide d’outils d’extraction automatisée de données.
Naviguer dans le paysage omnicanal
Une présence numérique solide sur les linéaires? Oui. Un contenu cohérent? Oui. Vous devez maintenant comprendre le paysage omnicanal de votre catégorie, de votre marque et de vos produits chez tous les détaillants concernés. Nous disposons de données en magasin qui nous arrivent aux yeux, qui nous sortent par les oreilles et (insérez ici votre métaphore préférée sur la surabondance). Le défi réside dans la qualité des données du commerce électronique, où les données des panneaux de reçus sont moins précises que les données des points de vente (POS) que nous avons l’habitude de dévorer.
La solution? Recueillez autant d’informations que possible auprès de sources multiples et préparez votre organisation à être à l’aise pour prendre des décisions à partir de données ambiguës et à pivoter au fur et à mesure que les mises à jour se présentent. Les stratégies doivent être fluides et ajustables pour s’adapter à l’évolution inévitable du paysage.
3 conseils pour comprendre le paysage omnicanal :
Conseil n°1 : renseignez-vous sur les sources de données disponibles. Les meilleurs fournisseurs de données ont un accès exclusif aux données de différents détaillants, ce qui signifie que tous les fournisseurs de données ont des écarts de couverture. Pour combler ces lacunes, tirez parti de plusieurs partenaires de données afin d’obtenir une image plus exhaustive de votre rendement en matière de commerce électronique.
Conseil n°2 : précisez les questions commerciales auxquelles vous devez répondre pour étayer votre stratégie omnicanale. Il ne sert à rien d’essayer de faire bouillir l’océan — définissez clairement le problème à résoudre et vous vous orienterez vers les sources de données essentielles. Déterminez les questions utiles à connaître par rapport à celles qu’il est vraiment nécessaire de connaître, et vous apporterez de la clarté à l’organisation.
Conseil n°3 : acceptez le fait que les données sur le commerce électronique sont directionnelles et ont un rôle principal. Elles vous aident à prendre de meilleures décisions stratégiques et à planifier avec une plus grande probabilité d’obtenir des résultats et de connaître la réussite. Les données relatives au point de vente électronique font exception à cette règle, car elles ont la même précision que les données du point de vente en magasin. Veillez à bien préciser les sources afin que votre organisation comprenne le niveau de précision et la manière d’utiliser les données pour prendre les meilleures décisions.
Sommes-nous bien informés sans données?
Pour accompagner ses clients dans leurs investissements stratégiques, Acosta Group associe sa connaissance experte des performances en magasin et numériques de l’ensemble du paysage des détaillants aux nombreuses sources de données qu’il est autorisé à exploiter. Cela inclut, sans s’y limiter, les données du commerce électronique, Kantar, Mintel, Statista, EMARKETER, les projections par catégorie et les recherches personnalisées réalisées par notre communauté d’acheteurs exclusive de 40 000 personnes. Notre expérience et notre accès aux données, associés aux ICP (indicateurs clés de performance) et aux objectifs de nos clients pour leurs marques individuelles, permettent de développer une stratégie omnicanale éclairée par les données, qui permet de mettre en place des tactiques et des plans complets.
Une fois que vous avez confiance en votre présence dans les linéaires numériques et que vous comprenez le paysage omnicanal pour vos marques et vos catégories, il est impératif de garantir des résultats mesurables en élaborant une stratégie fondée sur des recommandations éclairées par des données.
Voici comment : notre premier article de cette série abordait l’amélioration de l’efficacité en magasin en se concentrant sur le rendement des promotions en magasin et sur le RSI. Considérons maintenant l’importance des achats en ligne dans le parcours global de l’acheteur, tant en ligne qu’en magasin. En toute logique, l’étape suivante consiste à ajouter une surcouche numérique pour amplifier ces mêmes promotions en magasin qui génèrent un volume de ventes. Examinons des exemples sur la façon dont Acosta Group a aidé ses clients à mettre en place une planification omnicanale réussie.
Le cas du RTP solitaire.
Un client du secteur des biens de consommation courante proposait une réduction temporaire des prix (RTP) en magasin et souhaitait en renforcer l’impact sans investissement forfaitaire supplémentaire. Nous avons recommandé d’ajouter un coupon numérique, qui assurait la prise en charge de l’affichage et de la publicité imprimée en magasin. Le client a constaté 30 à 40 % d’échanges de coupons numériques, ce qui est bien plus élevé que la moyenne du secteur. Cela prouve que le coupon stimule réellement l’engagement en magasin et que les présentoirs de la RTP soutiennent la hausse en garantissant des stocks suffisants à plusieurs endroits. La marque bénéficie également d’une étiquette spéciale « coupon numérique » en linéaire, qui la distingue des autres étiquettes de vente. En fin de compte, la promotion numérique a une incidence sur les ventes en magasin et la marque se démarque.
Le cas du produit invisible.
Un autre client avait besoin d’aide pour améliorer la découvrabilité de ses produits et stimuler les conversions. Notre responsable de la stratégie numérique a analysé la corrélation entre les attributs et les catégories de produits du client et les termes de recherche du site du détaillant, puis a mis en œuvre des changements précis dans les PDP du client. Cela a permis de renforcer la visibilité avec une part de vues de 10 % (part de voix) sur les plateformes de bureau, mobiles et d’applications natives du détaillant, ce qui a permis d’améliorer la pénétration en ligne, qui a atteint 21 %. Non seulement cela a permis d’augmenter le chiffre d’affaires des ventes en ligne, mais le chiffre d’affaires des ventes en magasin a également augmenté de 6 %.
Le cas des échanges en septembre.
Un troisième client souhaitait accroître la notoriété de sa marque et stimuler les échanges de coupons au cours du mois de septembre. Nous avons développé et exécuté un programme média adapté au détaillant pour stimuler les ventes à l’aide d’un coupon en ligne. Le programme a généré un taux d’échange de coupons numériques de 53 %, soit six fois plus que la moyenne du détaillant. 28 % des acheteurs découvraient la marque pour la première fois et 35 % d’entre eux essayaient un nouveau CUP pour la première fois en 52 semaines.
Donner aux opportunités une durée de vie plus longue
Alors que vous réfléchissez à vos propres exemples de tactiques éclairées par les données, n’oubliez pas que l’ajout d’un soutien numérique aux promotions en magasin stimulera le rendement omnicanal. Essayez de nouvelles idées et tactiques. Évaluez les résultats. Ensuite, communiquez vos conclusions au détaillant.
Qu’est-ce qui a fonctionné? Qu’est-ce qui doit être amélioré? N’oubliez pas d’avoir une vue d’ensemble : les fabricants de biens de consommation courante ratent souvent des occasions de synergie entre les plans de vente en magasin et les plans de vente en ligne.
Revérifiez : des équipes distinctes, dotées de budgets distincts, gèrent-elles des stratégies distinctes pour le magasin et le commerce électronique? Le pouvoir de dépenser en commerce se manifeste lorsque vous supprimez les cloisonnements entre les canaux et que des équipes multifonctionnelles investissent ensemble pour stimuler l’amplification et la croissance différentielle.
Prochain article : L’ABC des RMN.
Dans la troisième partie, nous nous pencherons sur les réseaux de médias de détail (RMN), l’un des sujets les plus brûlants de la vente au détail. Les RMN sont souvent un élément clé de la stratégie et de la planification omnicanale. Comment les exploiter de manière efficace et efficiente?
Nous aborderons notamment les questions suivantes.
- Que faire si un détaillant exige un taux de commerce plus élevé ou un investissement numérique/RMN plus important?
- Dans quels RMN dois-je investir? Quels sont ceux que je peux ignorer?
- Quelle est la meilleure façon de répartir les dépenses entre le marketing, le numérique et le commerce?
